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Der US-amerikanische Soziologe Paul H. Ray entdeckte im Jahr 2000 eine Käufergruppe, die ihre Kaufentscheidungen nach bestimmten Werten ausrichtet. Dieses Verhalten nannte Ray "Lifestyle Of Health And Sustainability" (LOHAS). Damit ist eine Orientierung der Lebensweise an Aspekten der Gesundheit und Nachhaltigkeit beschrieben. Etwa sechs Prozent der deutschen Bevölkerung achten bei ihrem Einkauf in besonderem Umfang auf umweltfreundliche und sozialverträgliche Produkte. Die Tendenz ist steigend.
Der "typische" LOHAS ist älter als 30 Jahre, verdient gut und ist häufig Akademiker. Trotzdem gelten LOHAS als Massenphänomen und tauchen in allen gesellschaftlichen Schichten auf. Nachhaltigkeit und Genuss, Technik und Natur, Konsum und Verantwortung haben die "jetzigen Ökos" für sich entdeckt, ohne einen Widerspruch darin zu sehen:
Kurztrip mit dem Flieger? Ja, aber mit Umweltabgabe! – Autofahren? Ja, aber natürlich mit Hybridmotor! – Denn nicht der Verzicht auf Konsum, sondern das korrekte Kaufen ist ausschlaggebend.
Die LOHAS stellen für Unternehmen eine lukrative Zielgruppe dar. Allein das rasante Wachstum der Biolimonade in den letzten Jahren verdeutlicht die Macht der Konsumenten. In verschiedenen Internetforen tauschen sich LOHAS über Produkte, Hintergründe und Unternehmen aus. Firmen mit einem ethischen Image haben heute einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.
Denn nicht der Verzicht auf Konsum, sondern das korrekte Kaufen sind ausschlaggebend. So lautet der Leitspruch der LOHAS: "Die Währung der Zukunft heißt Vertrauen."
